汽车用品打造区域强势：产品选择篇

随着老百姓对车的需求越来越大，汽车市场容量的快速扩大，汽车用品是继汽车之后的又一块“大蛋糕”。很多家电巨头也进入汽车电子行业，如创维、康佳、海尔、TCL等，也有社会各种资金如潮水般涌如这个行业。竞争在不断的加剧，行业面临着重新洗牌的局面，对汽车用品经销商而言既是机会同时也是挑战，这些厂家的加入可以使市场进一步成熟，既可以有更多的产品和厂家可以选择，同时也面临着被淘汰出局的难堪。　　
　　汽车用品生产厂家为了掌控终端而对渠道进行扁平化，批发市场将会慢慢萎缩，汽车用品批发商的地位将受到挑战，很多大型批发商陆续拆资建立零售改装店，如深圳皇马和哈尔滨信源建立“一站式服务”商场、元征连锁“A”店、沈阳新华和新天成都自建零售终端，汽车4S店也纷纷切入汽车用品行业。汽车用品已经从大流通大批发到直控零售终端的转化，渠道为王、终端制胜的时代已经到来，新一轮的竞争即将开始了，以前在经营中获取成功的商家怎么在新的环境下怎么打造自己的区域强势，是每一个商家在新形势下面临的新问题。


　　进入汽车用品行业的厂家在不断增加，各种产品越来越多，很多商家也加入汽车用品经销行业。以前因为产品少，供汽车用品经销商选择的产品不多，很多经销商以追求经营品种全面性为目的，以“品种齐全”为优势来吸引分销客户，凡是有优势的产品统统收入帐下。现在随着产品的增多，如果还是继续追求“品种齐全”的产品策略那必将分散了资源和精力，结果那个品牌的产品都不能做好，还会导致与厂家的关系紧张，往往是分道扬镳。笔者根据现在汽车用品经销商的现状，谈谈汽车用品经销商怎么样正确的去选择产品，与各位一起探讨，希望共同进步。　　


　　一、 选择赚钱的还是选择适合消费群体的：


　　汽车行业一个未来的发展趋势，是最赚钱的行业，这已经成为一个媒介炒作的焦点，当然作为汽车后市场的汽车用品行业也是被很多商家看好，很多厂家进入汽车用品制造业，产品比以前多许多了，但产品的质量、价格、服务有很大的差异。很多汽车用品经销商急需扩大规模，在未来的竞争中立于不败之地，那首要的问题就是面临着对产品的选择。根据以前“卖方”市场的经验，随便选择一个产品都能赚钱。所以在选择产品时过于放松，只要能赚钱的产品都做，没有考虑产品价格、品牌、品质、服务、款式等，也没有考虑产品的销售前景和目标客户群的消费习惯，能不能适销对路。结果因为产品选择不对路，使产品产生积压，占用了仓库和资金，加大了经营风险。


　　汽车用品经销商在产品选择时应该考虑是否符合区域市场主流车型。汽车用品很多产品对车型都具有很强针对性，不是通用型的，需要“量身定做”，如天津多为夏利车，安徽的奇瑞多，上海的大众车多，而一些地垫、座椅、方向盘套等产品都是一个车型一个尺寸，不能通用的，所以在选择产品时最好能适合当地的主流车型，既拥有更大的市场容量，也能拓展和巩固原有的终端网络，提升分销效能和终端盈利水平。


　　选择产品时应该考虑产品是否适合区域市场的消费群体的消费能力，消费习惯与消费水平。如现在市场中比较流行的是汽车影音产品（车载DVD+显示屏，零售价格在4000—8000元左右），如果做天津市场的汽车用品经销商（针对的主要消费群体是夏利车），看到这个产品流行而且利润高就选择这种产品。那肯定会因为不适合市场的消费水平而销售不畅，因为几万元的车很少愿意花这个钱来做汽车影音改装。　　


　　二、 凭人脉选择产品还是凭经验和理论选择产品　　


　　汽车用品经销商很注重人脉关系，在上个世纪90年代只要一个经销商赚钱了，都会介绍亲戚、朋友、邻里做这一行，有庞大的人脉关系。所以在产品选择时只要一个人做成功了，很快就会介绍给其他的经销商，在那个时代取得了巨大的成功，但很多经销商还在迷恋这种人脉推荐的方式，在选择产品时过于依赖人脉关系的推荐，而不注重产品有效的组合。以前因为产品少，所以没有更多的选择，只要一个产品成功了，都会拷贝他的产品和销售模式。经销商租用一个店铺，等待零售商和二批商来提货的销售模式。现在随着经济收入、消费水平差异的加大，文化的不同，市场的差异化越来越大，个性化的消费越来越突出，市场的不断细分和竞争的加剧。如果没有认真的分析当地市场的消费状况，渠道特征，主要竞争对手的优劣来选择针对性的产品，很难在市场中畅销。而选择这些没有差异化产品，只有拼价格，造成很多生意丢失。以前能成功的产品和销售模式现在可能就制约着自己的发展，越来越不能适应市场的高速发展，所以很多经销商都感叹生意难做。


　　经销商选择产品时不但要考虑人脉关系的推荐，而且要不断的积累产品选择方面的理论知识和实践造作经验，注重市场的反映，密切注视市场的变化，分析产品在市场中的前景和定位，产品要广而精，实现有效的产品组合，关联产品、差异化产品的选择都是很重要的。在这方面可以向家电行业的经销商学习。　　　


　　三、 选择产品时要适合现有渠道的发展还是适合新型渠道的发展　　


　　随着4S店的快速发展，整车销售利润的降低，很多4S店选择性的经营汽车用品，以获得更高的利润，利用4S店的技术和信誉度资源吸引消费者，经营产品特点是大件的，需要很好的售后服务的，主要有防盗，影音，防爆膜，GPS等项目。另外有一些百货公司，大型一站式超市也经营汽车用品，其特点是便捷，价格低，不需要安装和服务的装饰品和自助美容养护品。而且这些渠道会因为其购物便利性，诚信度，专业性在以后的市场中扮演重要的角色。立志打造区域强势的汽车用品经销商，肯定要求网络全而大，而且掌控能力强，而且对这些新型渠道有充分的认识和了解。所以选择产品时不但要适应现有渠道的发展，而且还要适应新型渠道的发展。


　　这些新型渠道需要经销商规范的运做。以往选择的产品往往不能适应新型渠道的销售，如没有标准的包装、条码、执行标准，没有国家要求的资格认证、增值税发票等，许多厂家和经销商都没有认识到这一点，往往不能进入这些新型渠道。导致在产品选择上仅仅依靠过去的经验，缺乏前瞻性。选择产品时对厂家做充分的了解，要求他们必须有进入这些大卖场的基础条件和资格认证。　
四、 选择齐全的还是选择适合自己定位的　　
　　成功的经销商往往在于产品精确的定位和企业明确的发展方向，汽车用品市场化的时间不久，很多商家还处在“摸着石头过河”的阶段，往往对自己的生意和产品没有规划，特别时在选择产品时凭自己的经验，凡是“有利可图”产品都选择，鱼和熊掌都想兼得，没有考虑产品是否适合自己的定位、销售渠道和企业的发展的方向。结果使下游零售商不知道经销商究竟做什么，而且导致资源分散，影响到主业。笔者了解到一家以汽车影音产品为发展方向的经销商，看到防爆膜属于暴润阶段，经不住利润的诱惑和厂家业务人员的鼓动，于是选择2-3款防爆膜来代理，因为没有专业的人员和丰富的资源投入，结果是防爆膜没有做好，因为精力分散还影响到其他产品的销售，真是“丢了夫人又折兵”。

　　所以在选择产品时要考虑自身的定位问题，自身的经营理念、管理水平资源、资源优势，更应该考虑自身的技术特点和产品的匹配。不能看到什么赚钱就经销什么，汽车用品行业不是一种快速消费品，也不象家用电器一样搬回家就可以用，而是需要给车量身定做，要求很强的技术性，所以选择产品时更应该考虑是否适合自己的技术特点。如做影音产品的，可以选择显示产品、防盗产品、GPS等产品，因为都是汽车电子产品，技术是同通的，如选择防爆膜、改装真皮等产品，那就不是自己的强项，往往精力分散，往往使资源不能集中，结果是“捡了芝麻，丢了西瓜”。　　

　　五、 选择名牌还是选择杂牌　　

　　以前汽车用品经销商没有真正考虑过产品的组合，要嘛全部是国际知名品牌产品，价格透明穿底，根本没有利润可赚，忙碌了一年就给厂家做搬运工了。特别是汽车影音类产品，很多经营者都对国内品牌的质量抱怀疑的态度，根本不去接触和认可，随着竞争的加剧，这些国内杂牌抢占了这些国际知名品牌的大量的市场份额，致使生意清淡。 　　

　　名牌产品：名牌产品，有形象，美誉度和知名度，但利润低，任务量大，可以为经销商开拓渠道，提升自身的知名度，笼络一批优秀的零售商，提升二批商和零售商的忠诚度。销商这类产品时应该充分利用名牌产品带来的间接利益，如企业形象、渠道客户、风险小和带货效应等，借助厂家的管理网络理念、销售技巧、资源支持，培养一批精英销售团队，加大市场的推广和分销网络的掌控，降低网络推广难度，为以后的关联产品的进入提供便利，确立区域市场的地位和经营基础。如沈阳有一家名不见经传汽车音响经销商，自从代理了松下音响后，下游很多商家都去那里进货，其他产品随之销售出去了，一改以前其他产品怎么推广销售都不理想的状态。　　

　　杂牌产品：只要产品质量过关，价格不透明，发展潜力大和利润高，主要是市场中的2、3线品牌，靠自身强大的网络推力来推广产品，是经销商利润的主要来源。经销商在选择这些产品时应要求厂家给予优惠的价格和足够的资源支持，作为厂家区域独家经销商，可以独享丰厚利润，有效的避免价格混乱，同时其产品应能与名牌产品互补和共网销售，以充分利用名牌的“带货效应”。这样，一方面有效地降低了推广成本和难度；另一方面也能避免与名牌产品的相抵触和竞争。这类产品如选择合适、推广得当，往往可获得相当大利益。经过前期的小范围试销，如果产品质量和服务都能满足渠道用户的要求，经销商可以作为主推产品，销售量做大了，可以携强势批发和零售渠道网络与厂家谈判，获得更多的资源和优惠条件，以弥补名牌产品的利润不足和推广中的资源缺乏。另外渠道二批和零售商也可以取得丰厚的利润，也是经销商带动他们一起赚钱的好机会。

　　汽车用品经销商选择产品时要考虑名牌和杂牌的有限结合，在区域内代理1—2个名牌产品，有效的开拓渠道，3—5个杂牌产品，可以作为公司的利润产品，打击对手，提高人气。 　　

　　六、 选择质量好的还是选择价格便宜的　　

　　以前由于车主对汽车用品认识不够，市场还处于不理性消费的市场，消费者也更多的注重价格，经销商的竞争还处于低级的价格竞争。所以过多的注重产品价格，不注重产品质量和服务。汽车用品行业正处于高速发展期间，技术、质量、服务还制约着生产厂家，很多厂家急功近利，为了在提高产品在市场中的价格竞争力，选择低档的零部件，使产品质量不能得到保证。如车载DVD机芯，有20美元，50美元，70美元的，当然价格不一样，质量就有很大的差别（主要表现在防震，耐用，读碟纠错能力和机芯温度方面）。北京有一经销商，在选择车载DVD时过多追求低价和利润，在前期因价格便宜销路非常好，但过了3-4个月，大批的产品出现问题，虽然厂家及时解决，但因为零售商得罪了车主而迁怒于经销商，失去了商业信誉度，经销商流失了大批的的优质客户，从此一撅不整。

　　随着车主对汽车用品的认识加深，车主也会更加的理性，产品质量是企业的生命，质量只是一个最基础的前提条件。选择产品是不能只看到产品在市场中的价格竞争力，更应该考虑所选产品的质量、服务和品牌影响力，有利于提高在该区域的知名度和美誉度，有助于经销商建立分销网络并成为区域市场领导者，可以笼络一批优质二批商和零售商。特别是汽车安防类产品和电子产品，因为工作的环境非常恶劣，比普通的家电的故障率高很多，有的高达10%以上，品牌、质量和服务显得特别的重要，如防盗器、GPS、胎压检测仪，车载影音产品等。　　

　　七、选择产品时的风险的回避

　　经销商选择产品的决策也是面向市场的“惊险一跳”，所以除了文章上面的战略性思路要清晰外，还要在具体的选择方法上注意。　

　　1、选择的产品尽量不要选过分生僻和前卫，如产品从概念上还未被消费者所接受，需要漫长的、投入巨大的教育和引导过程，这是大厂家的事，作为区域性的经销商不合适，否则一旦在此过程中资金不能支持，就可能会由先驱变成先烈。如现在选择胎压检测仪，车载电话等产品必须考虑这些因素。

　　2、选择新产品是要注意厂家的要求，最近有很多IT和家电厂家进入此行业，但他们对市场并不了解，往往对市场的期望值非常的大，要求经销商的条件很苛刻，并要求进货量非常大，如选择这样的产品应该保持理性，小心取得经销权后，虽然是名牌产品但并不适合销路，出现产品大量积压，随着产品的降价，产品价值无形被蒸发，出现巨大的风险。另选择经销的产品处在销售高潮时，更要保持一份清醒，小心接到最后一棒，被高位套牢。经销商如果简单地跟近，为了拿到热销货源忍受厂家的种种苛刻条件，如遇到“炒家”型厂家，往往出现巨大风险。　

　　3、关注所选产品的价格体系是否合理，是否源于市场，与市场上同档次竞品相比，得出优、劣势所在，以得出产品的贴合实际的“卖点”、市场推广的要点与整体策略思路，其厂价、零售价是否有竞争力？有多少预留的推广费用？零售终端利润、批发商利润各为多少才能调动他们的积极性？只有整个分销链上的利益合理才能有效推广。如果是科技含量不高的汽车装饰品和美容养护品、产品已经严重同质化，除了关注产品价格、品质与功效外，还要更关注产品的外形与包装是否实用、时尚、美观和个性化，能否创造出差异化优势，便于市场推广。

　　4、关键还要考证厂家的推广策略、渠道策略、销售政策能否与产品相匹配。由于新产品的推广在很大程度上依赖于厂家的支持，厂家是否有参加国内大型汽车展（北京、广州、上海）？是否在专业的汽车用品杂志（慧聪、九州）上做宣传？是否有较强的营销队伍辅助推广？是否有足够的促销资源和宣传彩页、POP、展示架等终端资源配置？销售政策是否完整和双赢？厂家的推广计划能否发挥产品的优势、弥补产品的弱项。渠道策略是否精耕细作？在广州是否有批发地点（因广州为全国最大的汽车用品集散地，可以辐射到全国各地，如果选择广州做为分销，在市场中必然产生窜货）。都是经销商必须考虑的因素。　　

　　如何理性地选择产品，进行有效的产品组合是经销商的重大经营决策，影响深远，经销商们不但要有自身明确的事业定位和发展战略、营销管理的理论知识基础、敏锐的分析和判断能力，还要有丰富的区域市场运作经验，才能提高选择产品的成功率和组合的有效性。　　

　　经销商在选择产品时应该发挥“快灵准”的特点，紧跟市场趋势，基于终端网络、技术特点、资源和管理能力，选择那些开始有旺销苗头的产品，迅速行动，超越对手。